财经>正文

美特斯邦威启示:企业过度的“皮毛”创新,只会元气大伤

2016-10-19 09:44 | 和讯网 | 手机看国搜 | 打印 | 收藏 | 扫描到手机
缩小 放大

核心提示:也进行快时尚发展,比如快时尚、电商化、O2O、移动互联网APP,跟不上进行快时尚发展的关键是快、款式多。

美特斯邦威启示:企业过度的“皮毛”创新,只会元气大伤

变革家,让天下没有难懂的生意!上周,美邦服饰(002269,股吧)决定出售全资子公司上海华邦科创信息科技有限公司(100%股权,该子公司的净资产为1.48亿元,解了一下美邦的燃眉之急。没想到“不走寻常路”的美特斯邦威也到这种地步,令人感叹。想当年,这家公司就像它的这句广告词一样,2005——2007三年间营业额翻了3倍多,营业利润876万翻到4.3亿,翻了49倍!创造了中国服装企业的发展奇迹。那么就有人问了:“不走寻常路”的美特斯邦威,到底在哪条路上栽了跟头?

美邦这几年转型做了很多尝试,比如快时尚、电商化、O2O、移动互联网APP,不过这些“创新”停留在形式上,而没有触动到公司运营、供应链、渠道等深层方面,也就是说并没有解决本质问题,所以才“治标不治本 ”。

2006年ZARA、H&M进入中国市场之后,其迅速以时尚、个性、高性价比大肆瓜分中国服装市场份额,美邦发展开始出现危机。美邦的应对之策是模仿ZARA的运作模式,也进行快时尚发展,以彼之道还施彼身。但是对于美邦而言,此转型心有余而力不足。

ZARA太“快”了!跟不上

进行快时尚发展的关键是快、款式多。ZARA、H&M一般可以做到设计、生产、交付在15天内完成,但是美邦的速度大概在70天。在时间上美邦已经差了一大截,当美邦的服装上市,潮流风向或已发生改变。此外,美邦以加盟代理制为主,在这种代理机制下,通常是加盟店向美邦进行订货,而加盟店为了减少销售风险,往往只局限于订购畅销款,这造成美邦制作的一些个性化服装难以分销,加重了公司库存。

美邦只是一味模仿快时尚的表面经营,而没有在供应链上做出有效、深入地调整,是其快时尚转型失败的关键。

电商无所作为,“直营”、“加盟”又在窝里斗

紧接着,凡客诚品发展火爆一时,其垂直服装电商模式受到美邦重视,因为垂直电商具有轻资产、轻渠道、低库存的特点,能够帮助美邦实现供应链快速反应效果。于是美邦开始率先开始进行电商化转型,2010年12月,美邦的电商平台邦购网上线。可事与愿违,美邦的邦购网并没有为公司业绩发展带来较多起色,反而加剧了公司渠道的内斗。

在2008年后,美邦致力于扩大直营店数量,由于直营店和加盟店所获得的折扣不同,直营店和加盟店已经形成了较为激烈的内部竞争,而电商的折扣更低,这进一步激化了内部矛盾。各种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调,让美邦的库存进一步增加。

注重渠道扩张,但没有充分发挥各渠道的优势,使各渠道形成协同效应,是美邦在电商转型中“起了大早,赶个晚集”的根本。

款式不行“强行”情景O2O,消费者没兴趣

在电商业务发展平平的情况下,美邦依然继续加码互联网转型,并向O2O迈进。2013年美邦开始在全国兴建O2O体验店。其O2O体验店的特色是将城市特色与店铺升级改造结合在一起,打造情景式购物体验,而且店内除了提供多种O2O功能服务外,还都设置了休闲区,提供咖啡小食。但是美邦在体验店中花费了如此多的心思,消费者还是不买账,两年多过去了,无论是成都、杭州,还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥。

这主要是由于美邦没有掐中消费者的需求点,对于消费者而言,到实体店逛空间感非常重要,如果门店不大,服装款式不多,即使再多休闲服务也难留住消费者步伐。虽然O2O模式的确是当前服装企业的重要转型方向,但鲜见成功案例,美邦在条崎岖的道路上受挫也情有可原,只不过花费的代价也较大。

就在同一年,美邦布局童装领域,推出MC kids和MOOMOO童装,但彼时市场上的奢侈品牌、快时尚品牌甚至女装品牌都开始涉足童装。所以直到今年,美邦的童装销售额也只在3亿元左右。

有APP,却没内容

在尝试O2O转型之后,美邦又将目光转移至移动互联网领域上,大力发展APP。2015年4月,有范APP隆重出场,有范APP是一个穿衣配搭平台,并支持一键购买,与美国时装混搭APP Polyvore有颇多相似之处。这款APP在营销方面不遗余力,冠名了热门网络综艺节目“奇葩说”,然而即便是在这档深受90后喜爱的节目中大肆投入广告,也难以为有范APP带来有效支撑,截至10月APP下载量仅为20多万。

有范APP失败的原因主要是难以引导时尚风潮,对时尚达人、买家、品牌商的聚合力不强,生态链尚未完善。

一位接近美邦的业内人士表示,美邦犯了创新过度的毛病,即转型焦虑症。美邦繁多的产品线,看似一直在创新,其实是在重复,搞内部消耗。“这是很严重的自我消耗,精力、资金、设计研发能力有限,这么多的产品线浪费了很多资源。反观森马,一直深耕童装市场,童装品牌在集团内营收已接近一半。”同时,该业内人士还认为,美邦犯了“大企业病”。“在一二线城市与快时尚品牌相比缺乏竞争力,不甘心,非要当贵族,在三四线城市又缺乏性价比,消费群体逐渐流失。”

本文整理自赢商网。

此内容为优化阅读,进入原网站查看全文。 如涉及版权问题请与我们联系。8610-87869823
相关搜索:

更多阅读

点击加载更多

热点直击

今日TOP10

猜你喜欢

网友还在搜

热点推荐

扫码关注中国搜索官方微信
扫码关注中国搜索官方微信