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优酷砸下世界杯版权后,寡头时代的视频圈又有了新故事?

6月,是属于2018俄罗斯世界杯的战斗月。这一次获得世界杯直播权的网络媒体是优酷,腾讯被“截胡”。

5日29日,视频网站优酷对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,此前(5月22日),中国移动咪咕公司宣布成为2018世界杯央视新媒体指定官方合作伙伴。

上述两家合作方的具体权益包括,赛事直播、视频点播、赛场花絮、短视频集锦等,用户除通过移动端、PC(个人电脑)端收看外,还可以通过CIBN酷喵影视等设备在OTT端的收看。

优酷内部人士对独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)称:“目前为止,优酷是三大主流视频网站中,唯一拥有本次世界杯直播权的平台,只用了三天时间就敲定了版权协议。”该人士还介绍,优酷手中的版权不能分销,但其他未被授权的网站,擅自使用官方内容制作集锦、短视频、花絮等,均属于侵权行为。

此前一直传闻与央视进行接洽的腾讯视频(腾讯体育)和聚力PPTV暂未宣布相关消息,截止发稿,上述两方均未对独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)的相关提问进行回应。

阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东在5月29日接受媒体采访时坦承:优酷确实有竞争对手,甚至有的竞争对手已就此和商业客户进行沟通了。

接近爱奇艺人士则对独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)称:“由于体育版权价格高昂,ROI(投资回报率)不高,爱奇艺没有购买。”该人士指的投资回报率,具体是指体育版权内容版权费用较高,但用户忠诚度较低,性价比低。

优酷和咪咕并未公布本次世界杯新媒体版权的价格,但上述接近优酷人士透露,优酷并非所有参与谈判者中出价最高的。此前可以参照的数据是,腾讯体育以6亿美元获得了NBA中国地区5年的独家新媒体版权,PPTV以2.5亿欧元获得了西甲联赛中国地区5年的独家全媒体版权,乐视体育将原本800万的中超版权炒到13.5亿元。

对于投资回报率问题,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东在上述5月29日采访中称:“体育内容的投入不能只是看播放内容。优酷对于播放内容已经了解得比较深刻。我们会做纵深的产业布局,希望能够更加深度地去思考体育产业,这是我们购买世界杯(版权)的最重要的目的。”

对2018年世界杯央视新媒体合作权的争夺,仅仅是长视频行业竞争的一个缩影,而这个已经步入“寡头时代”的行业,未来又将讲述怎样的新故事?

长视频进入寡头时代

在此前的采访中,多位长视频业内及分析人士均判断,长视频行业已接近终局,不会一家独大,但会形成寡头垄断。

杨伟东在4月20日优酷春集活动后,接受媒体群访时称:“现在竞争的只有三家了,会更加激烈。整个行业处在三家的竞争中,不能说收官阶段,但至少临近终局状态。”

龚宇5月17日的爱奇艺世界·大会后,接受独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)采访时表达了同样的判断:“大约90%以上的竞争,是这三家间的竞争,其他家的竞争更多是潜在的,我们这个行业门槛太高了。”

寡头垄断最直接的反应在会员数上,三家彼此十分接近。据爱奇艺更新版招股书,截止2月28日,爱奇艺付费会员规模达到6010万。2018年2月底,腾讯视频公布的付费会员数据显示,其付费会员数增至6259万。优酷总裁杨伟东在2016年12月发布的内部信称,其付费会员数量达到3000万,数据相对较早,在此后的多个场合,优酷均未告知具体会员数。

另有行业分析称,我国长视频用户量的天花板是7000万。但龚宇、杨伟东均否认了这一数字,称随着各家原创、独家内容的增加,用户也因此会产生差异化需求,同一个用户同时购买“腾爱优”(指腾讯视频、爱奇艺和优酷三大长视频网站)三家会员的情况将十分常见。“无论是绝对数还是重合数都还会上涨”,龚宇判断。“就现在的趋势看,会远远超过七千万”,杨伟东说。

但有一个问题是三家都需要面对的。艾瑞咨询的数据显示,2017年互联网视频用户的日均使用时间是100分钟。这一相对稳定的用户娱乐时间与呈几何级数增长的娱乐内容相比,显得用户的娱乐时间越来越昂贵。这也意味着视频网站为了争夺用户的娱乐时间,将花费更高的成本。

爱奇艺一季报显示,其内容采购和制作成本, 达到39亿元,同比增长54%,在总成本中占比81%。龚宇在上述爱奇艺世界·大会上回答记者提问时称,内容成本无论占比还是绝对数都会不断上涨,肯定会有天花板,但现在还没有到,“如果需要,多少都投”。作为优酷总裁的杨伟东则坚持“富养女儿”的思路,他在多个场合表示,“对于内容的投入没有上限”。

面对着对内容要求越来越高的用户,杨伟东把优酷、爱奇艺、腾讯视频三家称作“三个难兄难弟”。他断言,“互联网的主战场已经从过去工具型平台的竞争转向内容型平台的竞争。”

差异化分众思路

优酷此次开“腾爱优”购买足球世界杯版权的先河,是差异化运营的最直接表现。

杨伟东称,以此次购买世界杯直播权为“信号”,优酷将更加积极地介入体育内容市场,让市场看到优酷进入体育内容领域的决心。“我自己觉得我们之后还会跟央视来探讨奥运会的合作,因为阿里巴巴是奥运会的官方合作伙伴”,杨伟东5月29日接受媒体采访时说。

据了解,优酷跟央视做播放、直播、赛事的合作,还只是初级阶段。未来阿里巴巴的各个业务团队,淘宝、天猫、支付宝、饿了么,都将探讨怎么围绕优酷来做世界杯的活动。

之所以选择体育内容作为切入点,与优酷此前凭借《军师联盟》《白夜追凶》等剧集,收获了大批男性用户相关。在优酷春集的采访中,杨伟东对独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)称,由于这些偏男性向的剧集,优酷男性用户的粘性和活跃度都有了很大地增长,优酷也在思考接下来用怎样的剧集、内容来承接这些男性用户。“男性用户的需求相对稳定,女性用户需要强刺激”,杨伟东说。

优酷还在寻找电商和内容之间的适配点。背靠阿里这棵大树,杨伟东称要以内容价值链接电商和用户,“边看视频边消费东西是最初级的,要让这两项业务产生深层链接,今天优酷在会员方面的突飞猛进,就包括对用户行为的分析和洞察。”

爱奇艺的差异化主要通过自制内容实现,龚宇在上述爱奇艺世界·大会上接受独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)采访时称:“自制内容多了,不会卖给别人,就会出现差异化”。他判断,当自制内容占到全平台内容的30%或再高一点的时候,就可以缓解内容成本上涨,也可以缓解平台竞争压力。

剧集方面,爱奇艺首席内容管王晓晖认为:“未来需要的是规模量产高品质的剧,不是说一年四部五部六部,可能一年需要二十部。”在网络综艺方面,爱奇艺自认已经建立有资质、有优势的内部团队。

对此,杨伟东有着不同看法,“不用去讲团队的优势,而是看作品的优势。团队再吹牛没有用,内容团队用你的内容来说话。”从优酷春集公布的情况看,他们推出了名为《这!就是街舞的》节目,以实现自己提出的“圈层爆款”概念。相应地,爱奇艺方面也在今年推出了一款街舞类节目《热血街舞团》。

但龚宇强调,不希望因为过于垂直和特殊,失去大众市场。“没想把爱奇艺品牌打造成垂直的、固化的品牌,我们现在还是要扩大市场份额,如果过于强调特殊性,有可能会失去最大的一个市场,变成一个垂直市场,爱奇艺不会走这条路。”龚宇说。但他还认为,“腾爱优”三家目前虽然进行了差异化的努力,但业务上的差异化还不大。

爱奇艺新近的异业差异化动作是电影票务。龚宇称,今年2月,爱奇艺和百度签署了协议,百度的电影票的资源和业务转到爱奇艺做,百度未来不再做电影票业务。但他强调,爱奇艺不会大力布局线下,做电影票只是为了用户体验,并不是只看市场份额。

易观数据显示,自2015年起,糯米影业在在线票务市场的份额一直在10%左右,2016年市场占有率一度突破15%。2017年后,百度业务逐渐转向AI后有所回落,但截止到2017年底依然维持在7%左右的市场占有率。分析人士认为,这将大大加强爱奇艺在在线票务、电影出品和宣发方面的能力。

在自制内容领域,腾讯视频成立了独立的企鹅影视公司,企鹅影视旗下近十个工作室,都以为腾讯视频提供自制、原创剧集为主要任务。

在2017年底腾讯视频年度指数发布会的采访中,腾讯视频总编辑王娟介绍,其2018年内容在2017年已基本制作完成,2017年底就完成排播和片单发布。这样的优势是,可以做到从IP选择、剧本改写、内容创新、演职团队都更有掌控度。综艺的生产周期则较快,大体量的会在2017年底制定规划,中等体量的综艺的研发和策划则在陆续成型中。

在分众化运营上,腾讯视频将粉丝社区DOKI提到了主帧位置。腾讯视频明星粉丝运营中心总监罗雪萍称,腾讯DOKI的特色在于使用了AR(虚拟现实)技术以及与腾讯视频内容强捆绑,最终实现让粉丝近距离接触偶像的功能。

挺进短视频领域

对于如何争夺用户时间,三家长视频寡头不约而同地将目光锁定在短视频领域。

5月18日,爱奇艺正式发布了以短视频为主的信息流产品爱奇艺纳逗,并宣布将推出短视频制作工具吃鲸,同时,爱奇艺还将原来用于聚集粉丝的社区泡泡改版为信息流推荐形式。同时,龚宇介绍,爱奇艺主应用里,搞笑、资讯、热点等频道也是短视频主导的。

成立八年以来,爱奇艺一直是以超级应用程序的形式出现的,很少推出单独的应用。“希望不远的将来,一年两年三年内,能孵化出长视频作为介质的但是娱乐导向的(短视频)产品”,龚宇在随后的采访中对独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)表示。

5月19日,腾讯旗下下饭视频iOS端在苹果应用商店上线,一周之内进行了3次更新。下饭视频与腾讯视频关系较为密切,不但两者均是出自腾讯网络媒体事业群(OMG)的产品,下饭视频的内容也大量来自腾讯视频,并拥有正版授权。此外,下饭视频依靠腾讯新闻和天天快报两大资讯平台,较容易产生PGC(专业内容生产)内容。

早在2017年上半年,阿里已经将收购来的土豆网(原与优酷共同组成合一集团),换新升级为短视频平台,并且配合阿里旗下“大鱼号”对内容生产者进行补贴,实现“一点接入,多平台分发”的功能。

“腾爱优”对短视频的重视,来源于短视频的巨大播放量以及新的商业模式。而更直接的说法,则来源于对用户娱乐时间的捍卫。

龚宇在爱奇艺世界·大会上回答独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)提问时称,去年爱奇艺各个渠道短视频的播放量占到爱奇艺总播放量的30%以上。爱奇艺高级副总裁耿聃皓则更进一步表示,长短视频的播放量基本持平。也就是说,短视频在爱奇艺各渠道的播放量达到总播放量的50%。

另一个可供参考的数据则是,2017年底腾讯视频年度指数发布会的采访中,腾讯视频总编辑王娟称,在只有“爱看”和“热点”两个常规入口的情况下,2017年短视频的播放量占到了腾讯视频总体播放量的30%。王娟介绍称,腾讯视频此前在短视频方面是渗透式打法,一般用户的播放场景是播放页,每个播放页的结尾推荐,社交的分享,这些路径上面都是短视频会渗透分发的场景。

在商业变现方面,龚宇称基于短视频的信息流广告收入正在高速增长,“我们现在财报没披露信息流广告跟品牌广告的收入占比,但是高速增长,信息流广告比品牌广告增速快。”爱奇艺2018年第一季度财报显示,其在线广告营收为21.11亿元,上年同期为14.73亿元,同比增长52%。

谈及选择此时布局短视频的原因,龚宇称:“现在的短视频市场还没有到终局,是一个非常分散的市场,有社交属性强的、有娱乐属性强的、有资讯属性强的”,“比如抖音和快手用户重合度只有个位数,从长期看,我们相信这个领域还有机会,对爱奇艺而言,我们更在意娱乐性的。”

杨伟东则认为,短视频是符合当下用户消费状态的产品形态,“当下最重要的是时间问题,随时随地利用碎片时间消费,短视频是最好的形态。”他透露,今后会在阿里系产品中看到更多的短视频应用场景。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓告诉独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji):“整个短视频行业还存在很多低质量的内容,‘擦边球’、‘剪刀手’随处可见,爱奇艺希望可以提供基于正版的、高质量的内容。用长视频发展的历史来比照短视频的话,其痛点还远远没有解决,什么时候用户能像拍照一样,按照自己的创意、审美创作短视频了,才是短视频的风口。”

具体到短视频内容的提供方,腾讯视频短视频运营中心总监余文静称:“腾讯视频的短视频内容有30%到40%是电视剧运营中心生产的,即时性的东西没法找外面的人处理。还有一部分是艺人粉丝团来做,粉丝团生产的内容,相对比个人粉丝和外包团队制作的内容质量高一些。自制剧则可以立项时就考虑短视频与长视频的排播,在拍摄过程中,拍摄短视频素材,配合长视频的播出,这是腾讯视频的优势。”

抢占客厅经济OTT

除了积极布局更适合移动端的短视频领域,“腾爱优”三家也拓展OTT端(特指智能电视)的疆域,试图占领客厅经济的核心。

吸取乐视网此前布局乐视电视,自己推出硬件而导致的成本上升、资金链问题。上述三家均选择直接与智能电视企业合作或者投资的形式,以小资本撬动大空间。

以本次取得世界杯主办权为例,优酷特意强调了在OTT端的权利。据了解,在世界杯期间,用户可以通过CIBN酷喵影视在智能电视上,或通过天猫魔盒、天猫魔屏收看世界杯赛事高清内容。

独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)获悉,爱奇艺共投资了两家智能电视企业,一家是创维酷开(深圳市酷开网络科技有限公司,下同),另一家则暂时未披露具体名称。

腾讯则在2017年7月,以4.5亿元认购了雷鸟科技的2027万元新增注册资本,增资后腾讯持有雷鸟科技16.67%的股权,雷鸟科技是TCL旗下智能电视业务子公司。此前的一个月,腾讯还对创维酷开进行了战略投资。

工商资料显示,创维酷开此前共进行3轮融资,分别是2016年9月的1.5亿元战略投资,2017年6月的3亿元战略投资,2018年3月由10亿元战略投资,三轮投资均来自百度投资部、腾讯产业共赢基金、爱奇艺三家。

杨伟东介绍称,优酷还与海尔、海信等电视厂商取得了合作,优酷的内容直接在后者的智能电视上播放。“我们看到OTT端的数据也在增长,这背后是用户行为的一个变迁,还有商业价值的变迁,整个家庭客厅的娱乐消费场景是非常重要的,优酷、阿里在这部分的布局也非常果断的”,杨伟东在上述优酷春节采访中对新京报记者说。

龚宇则介绍其投资OTT厂商的逻辑,“爱奇艺不会投资手机厂商、PC厂商,因为他们是开放的内容生态,对所有的视频网站是公平的,而OTT跟内容捆绑很近,我们又不想自己做电视,所以选择了投资。”

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责任编辑:李鸥

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