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传统药企如何成功跨界食品快消领域?桃花姬用六年增长交出答卷

核心提示:在资金投入有限的情况下,桃花姬紧密结合时代趋势,深刻洞察消费者理念和行为的变化,毅然开始了跨界转型探索,最终实现销售额从几千万到6亿元的大幅持续增长。

我们常说数字化时代早已到来,但企业与品牌的数字化转型进程并非一蹴而就。一些细分赛道新生的消费品牌自带互联网基因,独辟蹊径地抓住“人、货、场”的变革而野蛮生长,而传统企业则迫切地需要通过数字化转型来重塑增长,以应对瞬息万变的商业环境。

尤其是传统医药行业,面对移动互联网的兴起,老牌企业失去了过去传统营销的优势,转型没有前车之鉴,一切都是未知数,业内弥漫着重重危机感。老字号中医药企业东阿阿胶走出了一条与众不同的思路。东阿阿胶推出养颜零食品牌桃花姬,这也是传统OTC药企首次成功进军食品快消领域的典型案例。在资金投入有限的情况下,桃花姬紧密结合时代趋势,深刻洞察消费者理念和行为的变化,毅然开始了跨界转型探索,最终实现销售额从几千万到6亿元的大幅持续增长。

图片来源:桃花姬官方微信平台

东阿阿胶作为一个隶属于央企华润集团的传统中药企业,旗下桃花姬品牌如何进行跨界转型?

指数型增长的背后 品牌又有怎样的战略思考?

为此,我们请到东阿阿胶功能保健与快消品增长事业部副总经理杨保银,聊聊数字时代传统品牌的跨界之路。

让内容承载一切内容=产品的物理特性+品牌价值观

杨保银分享了桃花姬在内容营销这一战略选择背后的方法论,即:人人是终端,动作即内容,内容要流动。

1、人人是终端

从桃花姬的忠诚顾客与潜在顾客,到员工、美丽顾问、经销客户乃至业界知名人士,这些在传统营销领域当中具有不同身份角色的人,实际上都是数字化传播的终端,他们既是内容的创作者、分享者,也是产品的销售者、服务者。创作内容,也成为团队的基本技能。

基于此,桃花姬充分利用人人时代的社交裂变展开内容营销,通过人与人、人与产品、人与信息的“流动”,增强品牌与顾客的沟通和情感链接。从“人找信息”到“信息找人”,多层次、多渠道主题分发,打破了营销传播与销售服务之间的界限,实现内容与顾客创造的协同融合。

图为桃花姬内容营销案例截图

2、动作即内容

而如何将产出效率最大化?桃花姬提出“动作即内容”,促销、培训、线下活动等各种营销动作,放在如今的数字平台就是各种可供传播的内容。其在2015年上线的“诗意的栖居·桃花姬货架之美”活动,就是将线下富有创造性的产品陈列,联动线上进行数字化传播,覆盖全国116家卖场和终端,产品体验影响300万人次,并通过朋友圈点赞等活动,实现超过1亿人次/年的零成本曝光。

图为“桃花姬货架之美”案例截图

3、内容要流动

“原来我们只谈自上而下、单向的传播,但好的内容能让人自主分享。”杨保银说,“那么如何将桃花姬‘爱、美、自由’的品牌价值内容实现病毒性的传播呢?”

桃花姬抓住“人人是终端”的特性,聚焦内容共创,推出“在光影里约你入诗”抖音大赛、“发现你的美”品牌故事大赛、“约会春天”摄影大赛等新媒体内容创作赛,极大程度上吸引用户参与创作,并在社交裂变中扩大覆盖面,同时也传递了品牌“爱、美、自由”的价值观,利用新营销工具实现品牌知名度的提升与顾客的有效增长。

图为桃花姬新媒体内容创作大赛截图

据品牌公布数据显示,2014-2017年桃花姬自媒体渠道接近零成本,实现两千万次品牌曝光,累计粉丝14万人,新媒体内容创作大赛累计传播量达2000万人次。

精准运营每一位顾客一切从人开始、一切到人结束

综观桃花姬六年的跨界转型之路,杨保银总结提炼出桃花姬新营销的十大动作,分别为:

一、动作即内容;二、品牌社群活动;三、人人是终端-全渠道获客;四、内容流动-零成本传播;五、顾客购买旅程全触点管理;六、场景营销;七、营销分解为七个动作对顾客“一生拥有”;八、顾客增长与保留流程化-精准运营每一位顾客;九、终端基础管理的数字化;十、倒逼组织能力建设。

图为桃花姬社群活动现场

社群活动实现全流程自动化管理,包括会前报名及提醒、会中签到与互动、用户数据的挖掘与行为追踪等等,从而形成智能化的用户数据系统,为品牌后续的营销活动赋能。

而不管是职场白领、母婴人群等社群标签,还是下午茶、晚宴等活动场景,实际上都对应了桃花姬的目标消费人群与消费场景。场景化的营销建立起品牌与不同生活场景的链接,为消费者创造出更多的购买理由与机会。

图为桃花姬线下活动现场

后数字化营销时代桃花姬在年轻化升级中破圈

桃花姬所总结出的十项动作,既是其在数字化趋势下的转型探索,也为传统老字号品牌顺势而为、积极跨界转型提供了极具参考性的经验与思考。而近年来,随着短视频、直播带货等新型内容方式的兴起,营销生态也发生着剧变。桃花姬在完成数字化转型之后,持续创新求变,以年轻人喜欢的方式与他们沟通。

图为桃花姬“东方国色正当潮”挑战赛

针对年轻人对每月运势等“玄学”的热衷,桃花姬还打造了“桃颜知己”IP,通过“桃颜上上签”传递对女性消费者的关爱与鼓励。

图为桃花姬“桃颜上上签”H5

而在品牌影响力层面,桃花姬在2015年被评为“中国驰名商标”“中国特色旅游商品评选银牌奖”,还在2020年斩获“时尚芭莎2020年美妆大奖•年度美颜零食奖”,实现跨界出圈。

图为桃花姬获芭莎国际美妆大奖

回顾桃花姬这六年来的跨界转型与数字化、年轻化升级,其始终以顾客为核心,以技术加持营销,借助有温度的优质内容,全域融合线上线下不同渠道,触达不同圈层消费群体,打造品牌私域流量,从而进行精细化运营管理。

而在方法论之外,我们也看到一个传统药企大刀阔斧转型背后的魄力与远见。屹立在深厚的历史积淀之上,面对着消费升级以及激烈的市场竞争格局,桃花姬用六年交出的跨界答卷,挖掘出了东阿阿胶在食品快消领域的巨大潜力,以及在数字化时代下的应变之智。在这个瞬息万变的商业环境之下,我们也期待看到更多有勇有谋的传统老字号实现华丽转身。

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责任编辑:李科